Świat bez reklam, świat bez korporacji.

Pierwsza reklama telewizyjna w USA została wyemitowana pierwszego lipca 1941 roku o 14:29, przed meczem baseballowym (Dodgersi vs Phillies). Telewizja była wtedy jeszcze młodym medium w USA: pierwsze emisje datuje się na 1928 rok. Pierwsza reklama trwała zaledwie 9 sekund i kosztowała reklamodawcę (producenta zegarków Bulova) aż 9 dolarów. Dlaczego tak tanio? Z powodu skromnej liczby odbiorców – w Nowym Jorku było wtedy zaledwie 4000 telewizorów. Próbne emisje reklam w amerykańskiej TV odbyły się jednak dwa lata wcześniej, a ich nadawcami byli Procter & Gamble, Socony Oil (dziś część ExonMobil) oraz General Mills. I niewiele od tego czasu się zmieniło – wciąż oglądamy reklamy środków czystości i jedzenia, nieco rzadziej zegarków (co jeszcze może się zmienić) i dystrybutorów paliw (w ostatnim przypadku wynika to ze specyfiki polskiego rynku).
Właściwie w naszym kraju mogliśmy powtórzyć opisaną historię w podobnym czasie. Próby uruchomienia TV w Polsce rozpoczęły się już w 1935 roku, 5 października 1938 roku wykonano testowe transmisje. Eksperymentalne studio TV (założone w 1937 roku) mieściło się na 16 piętrze warszawskiego Prudentiala, dla którego nadajnik zbudowano w 1936 roku. Wojna zatrzymała rozwój polskiej TV, która wróciła na ekrany dopiero 25 października 1952 roku, w innych realiach i rzeczywistości wypełnionej propagandą. Na drugi ogólnopolski kanał trzeba było czekać aż do 1970 roku. Większość z nas nie pamięta tych wydarzeń, za to możemy jeszcze sięgnąć pamięcią do czasów, kiedy w TV zabrakło Teleranka, albo kiedy programy nie były nagminnie przerywane reklamami.

Pierwsze emisje reklam przyszły wraz ze zmianą ustroju. Koniec lat 80. zafundował nam Prusakolep, wbite do głów i odciśnięte na stałe w sieci neuronowej hasło reklamowe firmy Arcon – „Nic nie widzę! I nie zobaczysz dopóki nie kupisz zestawu do odbioru TV satelitarnej firmy Arcon” (tej reklamy nie ma nawet na YouTube), „Ojciec prać” (Pollena 2000 oczywiście), a także Pegasusy oraz pierwsze, nieśmiałe próby „szczucia cyckami” w reklamach Purocolor. Rynek był młody i absolutnie nieprzewidywalny. Wiadomo było tylko jedno: środki piorące/myjące oraz będące wtedy na fali zestawy do TV satelitarnej zyskały idealny nośnik reklamowy, stosunkowo młode wtedy w Polsce medium, jakim była telewizja.

Dziś wszystko wygląda zupełnie inaczej, a kolejne pokolenia nie znają już świata bez reklam. Na dodatek – nie potrafią się przed nimi uchronić, będąc uwarunkowanymi od dziecka natłokiem uporczywych myśli wtłaczanych do głowy. Trudno je kwestionować bez odpowiedniego bagażu wiedzy i choćby podstawowego mechanizmu obronnego, który nie miał kiedy się wykształcić. Praktycznie niewiele pozostało mediów, które nie niosą ze sobą treści reklamowych. Pomijając oczywisty przykład telewizji – filmy, seriale i dokumenty wydawane na nośnikach optycznych bardzo często obłożone są pakietem reklamowym, którego stacjonarne odtwarzacze nie pozwalają pominąć. Na szczęście samej emisji filmu nikt nam już nie przerywa. Cyfrowa dystrybucja owszem, uchroni nas od reklam, o ile zdecydujemy się wykupić abonament, w przeciwnym wypadku skazani jesteśmy na blok reklam lub YouTube’a, który coraz bardziej nachalnie oblepia filmy banerami i czołówkami od reklamodawców. Kino? Po pierwszym 20-minutowym pokazie reklam przed seansem przestałem uczęszczać do niegdysiejszej świątyni filmów.

Cyfrowa muzyka zapisana na płytach optycznych powoli odchodzi już w przeszłość, jednak i opakowaniom płyt dostało się po kilka logo od wspierających wydanie mediów. W cyfrowej dystrybucji nie jest lepiej – serwisy przerywają emisję muzyki reklamami, o ile… nie zapłacimy abonamentu.

Gazety, wydawane zarówno w wersjach papierowych, jak i cyfrowych, wydają się coraz bardziej przypominać jeden wielki artykuł sponsorowany, przetykany niekiedy reklamowymi zdjęciami. Dotyczy to zarówno męskiej, jak i kobiecej prasy. Nieco spokojniej jest w wydawnictwach specjalistycznych… ale dla wydawców to zupełnie inna skala sprzedaży – wielkie (głównie niemieckie) wydawnictwa nie bawią się w zbieranie płotek z rynku.

Oglądaliście kiedyś współczesne strony WWW bez Adblocka (zarówno portale, jak i serwisy tematyczne)? Niejedna źle przystrojona choinka mogłaby spłonąć ze wstydu. Wciąż mam wrażenie, że po pęknięciu internetowej bańki nikt jeszcze nie odkrył, że za reklamami powinna podążać choćby elementarna estetyka. Coraz bardziej wszystko to przypomina eksperymenty z lat 90., kiedy to każdy musiał znać HTML i mieć własną stronę domową. I jedyne co za nami podąża to kontekstowe mechanizmy reklamowe, niepokojąco skutecznie wciskające nam oferty produktów, których poszukiwaliśmy przez Google’a. Do skutku.

W tym całym chaosie mediów i rozrywek, których oczekujemy, chyba tylko jedno pozostało najmniej zabrudzone marketingiem – książki. Oczywiście istnieją tańsze Kindle z reklamami, ale patrząc nieco szerzej na wydawców, bardzo rzadko w tradycyjnych książkach zetkniemy się z reklamami innymi, niż samych książek właśnie. Ba! Największą reklamą na ostatniej stronie okładki jest zazwyczaj reklama (w postaci ładnie opracowanej recenzji) właśnie tej książki, którą planujemy kupić. Za to między stronami nikt jeszcze nie odważył się nabazgrać „kup mnie” i dodać do tego nazwę produktu. No dobra, bywają książki sponsorowane, które nagminnie promują jakąś markę, ale sami wiece jak to jest – ich autorzy natychmiast tracą zaufanie czytelników. Prawda? Nieco mniej nachalnym sposobem reklamowania czegokolwiek są odautorskie podziękowania, ale tych przecież nie musimy czytać.

Teatr – tu jeszcze reklamodawcy nie wyczuli rynku, traktują pokazy teatralne jako niszowe medium, dzięki czemu w przerwach wciąż pozostajemy wolni od wtłaczanych do głów list niezaplanowanych zakupów.

Na drugim skraju współczesnych mediów jest jeszcze jedno zjawisko, które na razie stawia silny opór reklamom, podobnie jak wspomniane przed chwilą książki i sztuki teatralne. Gry. Gdyby nie rynek rozrywek mobilnych, za które płacimy oglądając reklamy, świat gier na konsole, PC i maszynki retro pozostaje w niezwykłej czystości od treści reklamowych (zakłócanej tylko czasami reklamami w grach sportowych i wyścigach). Nie wyobrażam sobie przerywania zabawy w świecie Wiedźmina obowiązkowym oglądaniem reklamy, czy przylepieniem logo sponsora do drewnianej chatki. Wprawdzie producenci oprogramowania i sprzętu chętnie dolepiają swoje logo do ekranów startowych, ale te przecież niezbyt długo goszczą na naszych monitorach.

Wymienione na początku tego felietonu marki istnieją do dziś. Łatwo dostrzec zależność pomiędzy wielkością firmy (i jej dochodów), a kosztowną emisją reklam w różnorodnych mediach. Tylko ogromne, korporacyjne twory stać na wtłaczanie do naszych głów pomysłów na kolejne zakupy. Prawo wolnego rynku: zamieniliśmy komunistyczną propagandę na reklamowy chaos, przed którym nie bardzo jest jak się obronić (przed propagandą też nie było jak, ale komunizm ma to do siebie, że przemawia zupełnie niezrozumiałym językiem, co paradoksalnie ochroniło nasze mózgi przed natłokiem poronionej ideologii). Z korporacjami jest jednak inaczej – optymalizują wiele elementów zgodnie z regułą maksymalizowania zysku lub (w sytuacjach kryzysowych) utrzymania jakiegoś produktu na rynku przy zachowaniu minimalnych nakładów. Oczywiście mechanizm oszczędności i optymalizacji w dużych firmach zazwyczaj dotyka najniżej położonych w hierarchii pracowników szczebli. Jeśli w korpo jest źle, to pierwszy znika darmowy automat z kawą. Problem korporacji dotyczy nie tylko zaskakująco nijakiego traktowania pracowników – im wyżej na drabince korporacji, tym mniej decyzyjni bywają wszyscy szefowie i dyrektorzy – to zwykły zachowawczy mechanizm, pozwalający utrzymać się na jednym poziomie (dochodów i stabilnego zatrudnienia) bez podejmowania ryzykownych kroków. Tak samo jest z produktami i usługami oferowanymi przez duże firmy. Wszystkie są zachowawcze, dostosowane do potrzeb ogółu, czyli… nijakie. Spójrzcie na ulice i na parkingi. Ile rozróżniacie barw samochodów? Jak wiele jest podobieństw w kształtach nadwozia i w wyposażeniu standardowym? Więcej: czy widzicie poza halami targowymi jakieś oryginalne modele pojazdów? To tylko przykład, bo wyrównywanie do jednego poziomu dotyczy wielu dziedzin życia. Jak dla mnie końcowy efekt zachowawczego projektowania otoczenia przez księgowych i nie decyzyjnych dyrektorów prowadzi po prostu do tego, co socjalizm wymyślił już dawno: każdemu (miej więcej) po równo, a różnorodność zamknijmy głęboko w sejfie. Na nic kolorowe reklamy, jeśli produkt reklamowany jest po prostu nijaki.

Dziś marketing chętnie zamieniłby znane z Alicji w krainie czarów hasło „Zjedz mnie” na „Kup mnie”. Tylko że właśnie docieramy do pewnego punktu osobliwości. Już dziś wyraźnie widać, że reklamy zewnętrzne właściwie docierają tylko do kierowców – reszta potencjalnych adresatów nie podnosi nosa znad ekranów tabletów i smartfonów. Co będzie, gdy sterowanie pojazdami przejmą automaty, a gogle VR staną się standardowym wyposażeniem nastolatków? Może nareszcie miasta odetchną pełną piersią, odsłaniając fasady kamienic spod kolorowego chaosu. Dzisiejsze pokolenia coraz częściej stają się ultramobilne, co wpływa na konieczność utrzymania minimalnego zestawu niezbędnych przedmiotów, brak potrzeby zakupu mieszkania na własność, czy posiadania własnego samochodu, który to coraz częściej zastępuje rower. Zmiany społeczne są jeszcze głębsze. I jeśli kolejnych pokoleń nie pogrąży w chaosie wojna rozpętana gdzieś na wschodzie, czy rozpad Unii Europejskiej, to prawdopodobnie właśnie stoimy u progu rozpadu wielu korporacji, w szczególności tych skupiających się na mediach. Bo dzisiejszy nastolatek nie ma TV i nie czyta gazet. Nie jest już idealnym, sprofilowanym konsumentem mediów i pojawiających się w nich reklam. Nie kupi samochodu i mieszkania. Rzadko potrafi dopasować się do pracy w open space. Oby stał się świadomym odbiorcą tego, co płynie z Facebooka i innych serwisów społecznościowych. I oby kiedyś odkrył podstawowe zasady, które ochronią go przed zakupem świetnie rozreklamowanego produktu lub usługi: czytać uważnie skład (produktu) i umowę dotyczącą świadczenia usług oraz kwestionować język reklam. Czego i Wam życzę.

Pierwsza reklama firmy Bulova

https://www.youtube.com/watch?v=Ss6v5bpxODo

Prusakolep

https://www.youtube.com/watch?v=oqUxEJih8IE

Pumex Purocolor

https://www.youtube.com/watch?v=z3NDLlJjiPs

Ojciec prać

https://www.youtube.com/watch?v=TNtojh2o36I

Autotak

https://www.youtube.com/watch?v=2Q-0ghX_NLY

Reklama malucha (lata 70.)

https://www.youtube.com/watch?v=tYb6V4VQMjo